支付寶紅包口令、微博讓紅包飛、微信紅包......今年的紅包大戰(zhàn)好不熱鬧，前所未有的力度，前所未有的參與度，以及前所未有的吐槽，這幾乎是一場全網(wǎng)民的狂歡。本文以微博讓紅包飛、四季沐歌、蒙牛為例，淺析企業(yè)在這場紅包大戰(zhàn)中的營銷模式。
文/趙正
隨著羊年春節(jié)的臨近，互聯(lián)網(wǎng)上的紅包大戰(zhàn)愈演愈烈，除了去年春節(jié)引發(fā)搶紅包熱潮的微信紅包之外，微博紅包、手機(jī)QQ、支付寶錢包也都加入到2015年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)中。值得一提的是，今年春節(jié)紅包不再局限于社交圈里朋友之間相互發(fā)放紅包，而是成為了企業(yè)的一種營銷模式。朋友圈中蒙牛率先進(jìn)行了紅包的分享：“喝蒙牛紅包牛奶，得滴滴牛運(yùn)紅包！”這是蒙牛與滴滴打車跨界合作項(xiàng)目中的一個(gè)活動。作為一家快速消費(fèi)品企業(yè)，蒙牛希望以多種人們樂于接受和參與的形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動；而四季沐歌則與微博合作，推出了“四季沐歌讓紅包飛”活動，覆蓋12組“四季沐歌號”列車的上億人次。
病毒式紅包營銷
“萬萬沒想到，紅包成了互聯(lián)網(wǎng)最有效的推廣方式”。2015年的紅包大戰(zhàn)升級為互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象，從打車一直延續(xù)到春節(jié)紅包，阿里與
騰訊兩大陣營的對戰(zhàn)不斷升。而微博今年在公開的粉絲紅包和半私密的群組紅包上的雙管齊下，真正觸及到了用戶痛點(diǎn)，也因此贏得了大量參與。
群組紅包在測試期內(nèi)發(fā)放紅包金額超過100萬元，其中個(gè)別群組單日紅包金額更是達(dá)到8萬元，這種密切程度比關(guān)注更強(qiáng)的紅包玩法，一定程度上是入侵了微信紅包的領(lǐng)域。能否給微信也來一次“偷襲珍珠港”，不妨靜觀其變。
2月6日，新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉在“主場”送出紅包，并給多位大佬的紅包塞錢。
這引發(fā)了江南春、楊元慶、王長田等企業(yè)家周末兩天里的接力，不但在微博上隔空喊話互相“塞錢”，還投身到給明星“塞錢”的行列。這種玩法很像去年夏天微博上的“冰桶挑戰(zhàn)”。
名人之間的互動和紅包成為粉絲圍觀、參與的理由，而粉絲在搶紅包的同時(shí)也參與了傳播，這又加速了紅包的擴(kuò)散。再加上一些熱點(diǎn)事件的刺激，比如汪峰求婚成功后曹國偉給他和章子怡紅包各塞入1314元。塞紅包這種玩法對粉絲來說比圍觀更有吸引力，因?yàn)閾尲t包的樂趣首先在于游戲帶來的快感，而微博紅包恰恰滿足了大家的快感，就像冰桶挑戰(zhàn)讓公益不再苦情一樣。
很多行業(yè)中V的參與也讓微博紅包的傳播效應(yīng)獲得提升。相對于明星大V而言，中V與粉絲的互動更頻繁，而且其興趣聚合的特征更明顯。中V也希望通過微博紅包這樣的活動進(jìn)一步提升影響力和拉粉絲，自然自己也會想出很多創(chuàng)新的玩法，比如“萬能的大熊”在第一天就給很多明星的紅包塞錢。
在資深電商專家龔文祥看來，從傳播的角度來說，微博的開放性，以及它本身有著強(qiáng)烈的媒體屬性，讓微博在一些重大社會性事件上的傳播力，遠(yuǎn)高于微信——這一點(diǎn)，對于有著強(qiáng)烈傳播需求的企業(yè)，或者機(jī)構(gòu)、明星來說，也是吸引他們的關(guān)鍵所在。也正是如此，才有了“讓紅包飛”的成功基礎(chǔ)。
操作層面要打造閉環(huán)
“我們在活動的受眾參與和操作等層面進(jìn)行了很多考量。首先，活動肯定是簡單易操作的，不會給消費(fèi)者帶來參與負(fù)擔(dān)，所以依托滴滴打車自身已經(jīng)很成熟的平臺來運(yùn)行這個(gè)活動，同時(shí)，我們還在活動頁面中增加了一個(gè)猜拳的互動游戲贏得搶紅包的機(jī)會，通過這樣一種有趣的互動形式吸引更多消費(fèi)者主動參與和分享。”蒙牛品牌中心總經(jīng)理陳顥告訴記者。
為慶賀農(nóng)歷新年，蒙牛特別推出了“牛運(yùn)紅包幸福年”新春活動，蒙牛純牛奶、蒙牛早餐奶、蒙牛精選牧場純牛奶和蒙牛煥輕牛奶等四大品牌換上了“新衣”，以“牛運(yùn)紅包牛奶”的全新形象在全國各大商超亮相。
與滴滴打車攜手送紅包是最大的亮點(diǎn)。蒙牛通過與滴滴打車合作，在戰(zhàn)略層面上實(shí)現(xiàn)資源最大化的無縫對接。雙方在春節(jié)期間聯(lián)合開展整合營銷行動，蒙牛以“牛運(yùn)紅包”冠名滴滴紅包，滴滴用戶不僅能像平日一樣得到滴滴贈送的紅包，更有機(jī)會收到蒙牛送出的牛運(yùn)紅包祝福。
而四季沐歌與微博的合作，則是搶占春運(yùn)的商機(jī)，借助火車的封閉傳播渠道和微博的聯(lián)合，打造的一種O2O營銷閉環(huán)。四季沐歌冠名的12組列車，沿途經(jīng)過20多個(gè)省市，春運(yùn)期間將覆蓋近億甚至更多人次。屆時(shí)，“四季沐歌號”將在車身彩貼、列車展板、海報(bào)、票卡等物品上植入活動二維碼，用戶通過微博手機(jī)客戶端掃碼，即可抽取現(xiàn)金紅包、福利卡券及其他禮物，總價(jià)值超過2.5億元。
“四季沐歌以列車廣告為承載，通過微博，獲得了與數(shù)億用戶的有效互動，以快速的信息傳播有效為電商引流。利用互聯(lián)網(wǎng)動態(tài)聚合新生商業(yè)力量，打通每一個(gè)微循環(huán)，與微博的此次合作，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、跨界的海量信息和海量用戶的優(yōu)勢，充分挖掘線下資源，進(jìn)而促成線上用戶與線下商品與服務(wù)的交易。”四季沐歌總裁李駿表示。
龔文祥認(rèn)為，企業(yè)借助微信或微博平臺發(fā)紅包，只是順應(yīng)移動互聯(lián)潮流而采取的一種更為有效的互動形式，形式可以時(shí)尚、新穎、多變，但核心內(nèi)容一定是不變的。不論做產(chǎn)品、服務(wù)，還是在品牌溝通上，要始終秉持“以消費(fèi)者為中心”的理念。
線上線下合力規(guī)避效果的不可預(yù)測性
傳統(tǒng)制造業(yè)如何去擁抱互聯(lián)網(wǎng)是目前普遍面臨的一個(gè)共同話題。作為線上與線下聯(lián)動的最有效方式，O2O成為各傳統(tǒng)企業(yè)爭相搶搭的快車。而四季沐歌捕捉到了這一趨勢。
據(jù)李駿介紹，四季沐歌全媒體營銷蓄力已久。線上方面，四季沐歌太陽能、空氣能、凈水機(jī)已經(jīng)在天貓、京東、蘇寧易購等各大電商平臺進(jìn)行矩陣銷售；線下市場，四季沐歌全國五個(gè)品牌旗艦店、168個(gè)地區(qū)全品類體驗(yàn)店已加入到O2O的陣營，四季沐歌同品牌、多品類的“全渠道”建設(shè)勢能在不斷聚集。
“四季沐歌讓紅包飛”活動，通過鐵路數(shù)億級的曝光量，以及讓紅包飛百萬張福利卡券禮包，用戶將被大量引導(dǎo)進(jìn)入四季沐歌京東平臺，有望最大限度地轉(zhuǎn)化為有效成交。此外，四季沐歌將通過大數(shù)據(jù)對營銷效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計(jì)和追蹤評估，有效規(guī)避了傳統(tǒng)營銷推廣效果的不可預(yù)測性。
蒙牛也以更接地氣的、面對面的方式向消費(fèi)者傳遞牛運(yùn)和祝福。與線上微信紅包傳播同時(shí)，線下的蒙牛牛運(yùn)紅包也很忙。春節(jié)前夕，蒙牛紅包牛奶變身為“牛運(yùn)”幸福使者，奔騰在北京、上海、南京、廣州、成都等多個(gè)地標(biāo)城市的街頭。不僅如此，“奔跑的紅包”還出現(xiàn)在了高鐵上，以一盒牛奶的溫暖呵護(hù)人們幸福到家！“牛運(yùn)紅包幸福年”的祝福也讓在外打拼、回家過年的人們感受到了新春溫暖和十足的年味兒。
2月中旬，蒙牛“牛運(yùn)紅包幸福年”活動還將延續(xù)往年與NBA的合作，“蒙牛牛運(yùn)紅包”即將走出中國，以全新的活力姿態(tài)奔騰在美國NBA的賽場上，帶給美國人民不一樣的中國傳統(tǒng)文化體驗(yàn)，同時(shí)也邀請全球華人共度一個(gè)牛運(yùn)祝福與紅包齊飛的中國幸福年。
